Algoritmalar alışverişlere yön veriyor!

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümünden Doç. Dr. Cihan Becan, dijital platformlardaki reklamların alışverişleri nasıl şekillendirdiğini değerlendirdi.

Dijital platformlardaki reklamların, beynimizi alışveriş konusunda kontrol ettiğine yönelik görüşleri ele alan Doç. Dr. Cihan Becan, dijital platformlardaki reklamların beynin üzerindeki etkisi dikkate değer bir boyuta ulaştığına vurgu yaptı.

Özellikle kişiselleştirilmiş içerik üzerinden tekrarlanan maruz kalma ile beyin, tekrar tekrar gördüğü şeylere daha fazla ilgi duymaya başladığını da kaydeden Doç. Dr. Cihan Becan, “Dijital platformlardaki sık tekrar edilen reklamlar, bir ürün veya markayı daha tanıdık hissettirdiği için alışveriş yapma ihtimalimizi artırabiliyor. Bir diğer faktör olarak gelişmeleri kaçırma korkusuna (FOMO) değinilebilir. İnsanlar genellikle, başkalarının sahip olduğu heyecanlı ve görkemli hayatlarına yönelik dijital platformlar aracılığıyla sürekli takip etme isteği duyarlar. Ancak bunu yerine getiremediklerinde de bir endişe haline yol açması söz konusu olmaktadır. Dolayısıyla dijital platformlarda özellikle sınırlı zaman veya stokla gösterilen fırsat reklamları, beynimizde ‘bir fırsatı kaçırma’ korkusu yaratabilmektedir. Bu ruh hali durumu, alışveriş kararlarımızı hızlandırabilir.” diye konuştu.

 

İNFLUENCERLAR ARACILIĞIYLA REKLAM EDİLEN ÜRÜNLER, ‘GÜÇLÜ’ VEYA ‘HAVALI’ HİSSETTİRİYOR

Dijital platformlardaki reklamların rasyonel içerikli iletilerden ziyade, duygusal bağ kurarak kişileri etkileyebildiğini söyleyen Doç. Dr. Cihan Becan, “Örneğin, sosyal medya influencerları aracılığıyla reklam edilen bir ürün, ‘güçlü’ veya ‘havalı’ hissettireceğine dair bilinçaltımıza mesajlar gönderebilir. Neticede tüketicilerin istemli veya istemsiz her yaptığı alışveriş deneyiminin sonucunda bir ödül beklentisi oluşur. Çoğu reklam da beynimizin dopamin sistemini tetikleyerek ödül beklentisi yaratmaktadır. Mesela eğlenceli veya şaşırtıcı bir içerik, beynimizde pozitif hisler uyandırıp alışverişe yönelik isteğimizi artırabiliyor.” ifadesinde bulundu.

Daha önce yapılan tercihlerin dijiital ayak izine dönüştüğünü vurgulayan Dr. Becan, insanların dijital alışveriş tercihlerinin birçok farklı faktörden etkilenebildiğini belirtti.

Dr. Becan, öncelikle bir alışveriş sürecine girildiğinde platformlarda ilk bakılan alanın kullanıcı yorumları olduğunu ifade ederek, "Acaba ürünle/hizmetle ilgili ne yazmışlar, nasıl bir deneyim geçirmişler gibi kafamızdaki soruları buralardan bakarak cevabını ararız. Onun yanında kaç yıldız ya da puan verilmiş onu da merak ederiz. Yani insanlar olarak başkalarının deneyimlerinden ister istemez etkileniriz. Yüksek puanlı ürünler veya olumlu kullanıcı yorumları, tüketicinin o ürünü alma eğilimini güçlendirir. Sosyal kanıt, tüketicinin güvenini artırarak kararlarını olumlu yönde etkilemektedir. Daha önce yaptığımız tercihler, arama geçmişlerimiz her zaman arkamızda markalar için dijital bir ayak izine dönüşür. Algoritmalar sayesinde kullanıcıların daha önceki tercihleri ve arama geçmişleri göz önünde bulundurularak kişiselleştirilmiş öneriler sunulup, tüketiciyi daha ilgili olduğu ürünlere yönlendirerek karar vermesini kolaylaştırabilmektedir.” diye konuştu.

Fiyat avantajlarının dijital alışverişte büyük bir rol oynadığını da kaydeden Doç. Dr. Cihan Becan, şunları kaydetti:

"Anlık indirimler, kupon kodları veya ‘iki al bir öde’ gibi fırsatlar tüketiciyi alışverişe yönlendiren güçlü unsurlardır. Ayrıca, ücretsiz kargo veya iade garantisi gibi ek avantajlar da tercihleri etkileyebilir. İşin tabii bir de güvenlik yanını göz ardı edemeyiz. Kolay gezilebilen, hızlı ve kullanıcı dostu ve aynı zamanda güvenli ödeme seçenekleri sunan siteler, tüketicilerin alışveriş deneyimini olumlu yönde etkiler. Dijital platformlarda kişisel bilgilerin güvenliği konusunda sağlanan güvence, kredi kartı bilgileri gibi kişisel verilerin korunmasına dair güvenlik önlemleri, alışveriş tercihlerini etkileyebilmektedir. Bizler tüketici olarak kendimizi rasyonel ve mantıklı hareket ettiğimizi iddia etsek de ruh halimiz içimizdeki gizli benliği bir anda ortaya çıkarıvermektedir. Yani ruh halimiz bir şekilde bizi alışveriş tercihlerinde ele vermektedir. Stresli veya keyifsiz hissettiğimizde rahatlatıcı, eğlenceli veya ödüllendirici ürünlere yönelebiliriz.”.